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02/10/2018 Comunicación 360, Marketing

Cuando se pierde el control sobre una promoción

PromociónDominosPizza

Las promociones suponen una forma efectiva de llamar la atención sobre un producto o servicio, para facilitar su prueba y potenciar así tanto el número como el interés de los clientes. Las compañías tienen que prestar especial atención al diseño de cada promoción para obtener el resultado planteado, sin que se pierda el control de las mismas y terminen provocando problemas de reputación, financieros y/o legales.

En los últimos días, son muchos los medios que han hablado sobre el problema que ha tenido una conocida compañía de pizzas. La reciente promoción de Domino´s Pizza en Rusia estaba proyectada para durar dos meses y consistía en que aquellas personas que se tatuasen el logo de la marca en un sitio visible de manera permanente y lo compartiesen en redes sociales con el hashtag #доминоснавсегдаse recibirían cien pizzas al año durante los próximos cien años. Las expectativas más optimistas no contaban con que, en apenas cinco días, muchas más personas de lo esperado cumplieran con los requisitos, así que la franquicia se vio obligada a dar la oferta por terminada, instando incluso a las personas que tenían cita pendiente con el tatuador a que la cancelaran. La directora de marketing de la empresa en Rusia, Elena Ivanova, explicó que habían informado (eso sí, sólo a aquellos que habían preguntado directamente sobre el tema) de que la campaña tenía como límite de usuarios a los primeros 350 participantes. Ante el éxito total del llamamiento, Domino´s cerró la acción con 381 personas que finalmente recibirán el certificado para disfrutar del premio de por vida: casi cuatro millones de pizzas en total si todos sus incondicionales tatuados llegan a vivir un siglo.

Existen desde hace décadas cientos de ejemplos curiosos de promociones que se van de las manos. Por ejemplo, en 1986, Silo, una empresa de electrodomésticos, lanzó una oferta en varias ciudades de EE.UU. ofreciendo equipos estéreo por sólo “299 bananas”, una forma cercana y coloquial de referirse a los dólares. El primer día de promoción, treinta y cinco clientes acudieron a las tiendas con plátanos reales, obligando a la empresa a cumplir de manera literal con lo prometido. Asumiendo la pérdida de dinero, la compañía retiró los anuncios y toda la recaudación en fruta fue finalmente donada al zoo y al banco de alimentos. Realizar una acción solidaria no les permitió recuperarse económicamente pero sí les ayudó a mejorar su imagen de marca.

En otro caso muy famoso en los años noventa, Pepsi anunció la que sería una exitosa campaña llamada “Drink Pepsi, get stuff” (“Bebe Pepsi, consigue cosas”). En el vídeo promocional se mostraban artículos como una camiseta o unas gafas de sol, canjeables por un número de puntos determinado, para finalizar con un caza Harrier que teóricamente costaría siete millones de puntos.



A John Leonard, un joven estudiante de economía, le llamó mucho la atención la promoción, así que calculó que se necesitarían siete millones de botellas (a un dólar cada una) para obtener el avión, y que resultaría mucho más barato que su coste real, valorado en más de treinta millones de dólares. Además, investigó y comprobó que, aunque en el catálogo oficial no aparecía el caza, sí decía en la letra pequeña que si alguien ya contaba con 15 puntos de Pepsi, podría comprar un número ilimitado de puntos adicionales para obtener cualquier artículo que quisiera a 10 centavos el punto. Leonard buscó inversores anónimos durante aproximadamente un año y finalmente envió los 15 puntos junto a un formulario donde solicitaba “1 caza Harrier”, junto con un cheque por valor de 700.000 dólares para los puntos que le faltaban.

Pepsi devolvió el cheque con una carta explicando que el avión no era parte de la promoción ni estaba incluido en el catálogo oficial, que era solamente una fantasía para hacer más llamativo el anuncio. Ante la amenaza de demanda, la empresa responsable del comercial declaró que, obviamente, la utilización del Harrier era una broma a modo de licencia publicitaria, y que les costaba creer que alguien se lo hubiera podido tomar en serio. Tal vez por cierto nerviosismo, o para evitar futuros problemas, el precio del caza subió de 7 millones de puntos a 700 millones de puntos en una segunda versión del anuncio.



Leonard demandó a Pepsi por incumplimiento de contrato, además de por fraude y publicidad engañosa y el juicio duró varios años, siendo seguido con interés por los medios. Al final, el juez dictaminó que nadie razonablemente objetivo habría podido concluir que realmente se ofreciera un avión en la promoción, así que quizá el fallo más absurdo en la historia de la publicidad terminó no cumpliéndose. Y tampoco nadie, tras la sentencia, se dispuso a conseguir los 700 millones de puntos.

 

 

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