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18/03/2016 Blog, Comunicación 360, Marketing

Descubriendo la publicidad programática, el futuro del marketing

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Algunos estudios consideran que a lo largo de nuestra vida vemos unos dos millones de anuncios promocionales de diferentes marcas. En tiempo total, esto equivaldría a una exposición de ocho horas diarias durante seis años seguidos. Da para reflexionar, ¿verdad? Lo cierto es que la publicidad, aunque muchas veces nos pase inadvertida, forma parte de nuestro día a día y, por ello, las multinacionales destinan cantidades ingentes de recursos con el fin de que compremos sus productos. Desde siempre y de manera obvia, se ha buscado que el dinero invertido resulte lo más rentable y eficiente posible, pero actualmente se está cambiando el enfoque: su objetivo ya no es comprar espacios, sino audiencias, buscando adaptarse a las preferencias de sus posibles compradores. Ya no importa que la marca salga en el mejor sitio, sino que lo haga en un lugar afín a los clientes, porque el propósito es ofrecer el mensaje adecuado a la persona concreta en el momento justo. Y la publicidad programática ofrece la respuesta precisa a esta tendencia.

Se llama publicidad programática al proceso por el que los anunciantes compran publicidad mediante subastas en tiempo real a través de distintos agentes que facilitan la tarea. Básicamente, mientras una página se carga, se analiza información del usuario, se ofrece un espacio publicitario adaptado a sus necesidades, se decide si se compra y se puja por él. La toma de contacto con el cliente es, principalmente, mediante banners. Las nuevas tecnologías proporcionan el soporte necesario para que todo ese análisis y gestión de grandes volúmenes de datos y algoritmos pueda realizarse en décimas de segundo.

La compra programática se está convirtiendo en una de las áreas de mayor expansión en el mundo de la publicidad y está creciendo de modo imparable, en torno a un 20% anual. En 2015, los ingresos totales en E.E.U.U. alcanzaron casi los 15.000 millones de dólares y las transacciones programáticas fueron mayoría (52%). Parece claro que el futuro del marketing se orienta hacia este sector, porque ofrece un mejor rendimiento, es más transparente y está más adaptado a los intereses del usuario. Y todo por un coste menor, ya que se basa en sistemas automáticos, programas de análisis de datos y algoritmos que se pueden ajustar en cualquier momento para modificar el proceso cuando sea preciso.

Sin embargo, no es oro todo lo que reluce. En ocasiones este tipo de publicidad es intrusiva, persistente y termina molestando al internauta. Existe además otro aspecto muy controvertido y delicado, que tanto multinacionales como empresas especializadas en compra programática deben manejar con cuidado: la privacidad de los clientes. Sobre el papel no se vulnera porque la ingente cantidad de datos personales se manejan de forma anónima, sin nada concreto ni relevante que afecte a nuestra intimidad. A mí me asusta solamente el hecho de saber que se registra dónde vivimos, con quién nos comunicamos y qué decimos, nuestras búsquedas, lo que compramos o dónde estamos en cada momento. Ver que todo se almacena y se puede comerciar o hacer uso interesado o fraudulento de ello si cae en las manos equivocadas, genera desconfianza e intranquilidad.

Photo credit: r2hox via Foter.com / CC BY-SA

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