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04/11/2014 Blog, Comunicación 360, Emprender, Marca

La métrica: el talón de Aquiles de la comunicación y las relaciones públicas

#carnavalRRPP

Creo que no me equivoco al asegurar que la falta de métricas adecuadas ha sido durante décadas el nudo gordiano del sector de la comunicación y las relaciones públicas. Con el argumento de que se trata de una ciencia intangible por bandera, se han ido creando medidas de análisis poco certeras y difíciles de justificar delante de los clientes. Como invitada a la nueva edición de #CarnavalRRPP, un evento online que organizan Carlos Molina y Cristina Aced para reflexionar y aprender acerca de los indicadores de medición para estrategias de comunicación y contenidos, comparto con vosotros mi opinión al respecto.

Llevamos años ofreciendo diversas técnicas que aporten datos a las acciones de comunicación. Éstas se han basado muchas veces en la relación con los medios: la forma en que la prensa, la radio o la televisión presenta ante la opinión pública sujetos tales como empresas, instituciones o personas. Poder evaluar las noticias, reportajes y entrevistas publicadas en los medios masivos se convirtió en el factor clave que demostraba el valor generado por los profesionales de la comunicación y las RRPP.

Valoraciones difíciles de justificar
Durante años se han usado en el mundo offline métricas orientadas a la evaluación de la relación con los medios mediante el análisis básico de la búsqueda automatizada de menciones, la evaluación cuantitativa centrada en el recuento de apariciones y el valor publicitario de las noticias, y la valoración cualitativa justificada en el rastreo de palabras clave. La costumbre de multiplicar por tres el valor de publicidad que ofrecen las empresas de clipping para obtener ese ansiado valor de comunicación provocaba que el cliente te mirara con cara de sorpresa al ver el desorbitado dato del valor en euros de una nota de prensa con buena cobertura, y tu único argumento era que “se trata de la métrica habitual del sector”. Este panorama poco estimulante, con escaso desarrollo y sustento científico, y con modelos muy tácticos basados en cómo estamos saliendo cada día en los medios y cuál es su valor publicitario, empeoró cuando la prensa digital entró en juego. Fue entonces cuando probablemente la técnica del “x3” tocó fondo: nuestro trabajo perdió todo el peso cuando el valor de publicidad del espacio online que ocupaba una nota de prensa al uso fue de 50€. El manido argumento que utilizamos con nuestros clientes durante un tiempo pronto se deshizo: “la prensa escrita sigue siendo la que importa: es donde está nuestro público objetivo y es la que tiene mayor audiencia”. Y tuvimos que aprender a dar significado a lo que nosotros mismos rechazábamos meses antes. Eso sí, a falta de disponer de métricas fidedignas, reforzamos esta técnica numérica haciendo especial hincapié en la transcendencia de las actividades cualitativas que llevábamos a cabo, como la de compararnos con nuestra competencia, trasladar a nuestros clientes los efectos de que mantuviéramos una estrecha relación profesional con los periodistas top y la importancia de trabajar la identidad de la marca y cargarla de valores relevantes para su público objetivo. A mi juicio, fue entonces cuando empezamos a dar verdadero valor a nuestro trabajo.

¿Qué es lo que hay que medir?
La velocidad con la que evoluciona la comunicación online tampoco ha facilitado la creación de métricas fidedignas en el mundo del 2.0. Y eso que, en mi opinión, la capacidad analítica de Internet es indiscutiblemente mejor que cualquier otro tipo de medición. Pero lo complicado está en saber qué es lo que hay que medir. Durante años se ha interpretado que el número de clics es igual a la cantidad de veces que se ha leído ese contenido, confundiendo lo compartido con lo asimilado. El ‘pinchazo’ en el titular o en el enlace era lo que se buscaba, con lo que este principio afecta a la calidad del contenido. Y ahora parece que esta última tampoco era una métrica adecuada, y en lugar de preocuparnos por el número de visitas o del “web por clic”, debemos poner el ojo en la “web de la atención”. Pero eso, ¿cómo se mide? En lugar de focalizar nuestros esfuerzos en el número de clics o las veces que se ha compartido un contenido a través de las redes sociales, los profesionales indican que la clave está en analizar el tiempo que el usuario pasa en un contenido determinado y el alcance del mismo. En otras palabras, que el contenido es el rey y que la interpretación del mensaje es la reina.

No dispongo de la clave mágica, ojalá fuera así, pero tras analizar las propuestas de decenas de profesionales de todo el mundo, me quedo con la de Vilma Nuñez, ya que me parece que combina en su justa medida los factores clave: la comunidad, el engagement, la viralización y las conversiones.

vilmanunez

Siempre he creído que la empresa o emprendedor que diera con la fórmula adecuada y creara la herramienta tecnológica que nos facilitara una medición justa y ecuánime tanto para el contenido impreso como para el digital sería el nuevo sheriff de las relaciones públicas y la comunicación. Tal vez en este tercer #CarnavalRRPP se proponga un indicador que logre medir el éxito de una estrategia de comunicación. ¿Tardaremos mucho en conocer su identidad?

Photo credit: cambodia4kidsorg / Foter / CC BY

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  • […] Creo que no me equivoco al asegurar que la falta de métricas adecuadas ha sido durante décadas el nudo gordiano del sector de la comunicación y las relaciones públicas. Con el argumento de que se trata de una ciencia intangible por bandera, se han ido creando medidas de análisis poco certeras y difíciles de justificar delante de los clientes. Como invitada a la nueva edición de #CarnavalRRPP, un evento online que organizan Carlos Molina y Cristina Aced para reflexionar y aprender acerca de los indicadores de medición para estrategias de comunicación y contenidos, comparto con vosotros mi opinión al respecto.  […]

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