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25/06/2014 Blog, Comunicación 360, Marca

Lo que hace tangible las acciones de comunicación

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Photo credit: tolomea / Foter / Creative Commons Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0)

La semana pasada se celebró el sexto congreso de la Asociación Internacional para la Medición y la Evaluación de la Comunicación (AMEC) en Amsterdam y dos grandes del sector en España obtuvieron importantes premios: Acceso, la compañía de monitorización y evaluación de la comunicación en España y América Latina, se convirtió en la primera empresa española premiada en los galardones internacionales de medición AMEC Awards al recibir 3 premios internacionales, y Kantar Media, que ya acumula 32 estatuillas, esta vez obtuvo dos premios plata. El programa de esta edición ha llevado por título ‘Subiendo el listón, de la medición a los insights’ y en él han participado expertos de todo el mundo que han debatido alrededor del desarrollo de nuevas soluciones de medición de la comunicación.

Cumbre Europea de Medición y Evaluación de la Comunicación de la AMEC from Akúo TV on Vimeo.

Este servicio está completamente ligado al trabajo de consultoría de comunicación por ser quienes calibran y controlan el impacto de las acciones en medios de comunicación. En otras palabras, son quienes logran hacer tangible una labor que se considera intangible.  A pesar de ser un servicio consolidado, con una histórica labor y colaboración con agencias y consultores de comunicación, la llegada de los medios digitales y de las redes sociales ha provocado que sus servicios y fórmulas de medición hayan tenido que renovarse a marchas forzadas para crear aplicaciones capaces de satisfacer las necesidades de marcas y empresas. La falta de herramientas que midieran el efecto que tenían las publicaciones en la red, tanto en medios digitales como en redes sociales, ha provocado que durante muchos años las empresas hayan preferido que sus noticias, reportajes y entrevistas se publicaran en medios impresos. Aún a pesar de que el mundo digital fuera ganando adeptos y cada vez fueran menos los que compran los diarios y revistas en papel. La falta de métricas complicaba nuestro argumento hacia la proliferación del periodismo digital. ¿Cómo lo razonas cuando no dispones de datos que refuten tu argumento, que hagan tangible tu labor?

Y es que para las compañías encargadas de medir estos espacios era difícil ofrecer datos reales sobre el coste de la publicidad online, que lleva años ganando terreno. Recuerdo decenas de conversaciones con los responsables de estas empresas de medición  cuando indicaban que  la publicación de una nota de prensa en un diario digital de referencia tenía un valor de 2 euros. Con este precio tan bajo, ¿cómo le explico a mi cliente la transcendencia que tiene mi trabajo al lograr  que la información de mi cliente se publique en medios de referencia? Seguir valorando las ediciones impresas frente a las digitales fue, durante mucho tiempo, la única forma de dar valor a nuestro trabajo. Y es que en este formato hace años que existen medios y fórmulas para evaluar las informaciones publicadas y son decenas las empresas que se dedican a ofrecer estos datos a los consultores de comunicación. Al fin y al cabo, es una manera eficaz y reconocida de calcular el retorno de la inversión de nuestros clientes. A día de hoy, estas empresas de medición siguen cerca de 250 diarios, 550 revistas a nivel nacional y regional, y parrillas de radio y televisión.

Para seguir siendo competitivos, y aunque continúen trabajando para mejorar las fórmulas de medición, ya cuentan con más de 13.000 websites y blogs dentro de sus páginas de seguimiento. Ahora, para ofrecer datos relevantes a los consultores y agencias de comunicación, ofrecen datos de número de usuarios únicos mensuales y diarios, o el tiempo medio de visita, además de los tradicionales datos de audiencia, tirada y valor de publicidad de los medios impresos. En este sector, como en todos los demás, solo vale el refrán que dice aquello de “renovarse o morir”.

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